khi chúng ta nhớ về một thứ gì đó, chúng ta sẽ nhớ luôn cả những thứ liên quan đến thứ đó ở một số góc độ nhất định. Như khi bạn nhớ đến một người thân, bạn có thể sẽ nhớ đến bố mẹ họ, những người gần gũi với họ, cách họ giao tiếp,… trong tiếp thị cũng không phải là ngoại lệ, bạn sẽ xuống tiền mua một thương hiệu nếu hình ảnh của thương hiệu đó tác động tích cực tới bạn qua nhiều yếu tố. Vì thế có thể hiểu Brand association là một trạng thái tâm lý của người tiêu dùng mà một marketer nên khai thác.
Có rất nhiều cách để xây dựng brand association mà rất nhiều thương hiệu đã áp dụng. Hãy cùng Photo Cross tìm hiểu brand association là gì nhé.
Brand association là gì?
Để giải thích rõ ràng nhất về định nghĩa thì Brand Association là cái cách mà khách hàng nhớ tới một thương hiệu – cho dễ hiểu thì là hình ảnh được chứa đựng trong tâm trí khách hàng mà có liên quan đến thương hiệu. Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh và vững vàng theo thời gian thì những hình ảnh tích cực về thương hiệu phải luôn được chứa đựng trong tâm trí khách hàng. Và chỉ có những hình ảnh tích cực mới có thể tăng giá trị công ty và giúp bán được sản phẩm mà thôi.
Brand association là gì? (Ảnh: Internet)
Ví dụ, khi nhớ tới Apple là nhớ tới sự tối giản, sang trọng, nhớ đến Nike là nhớ đến hiệu suất hay thậm chí là Nike Jordan,…
Với một số thương hiệu có sức ảnh hưởng cao thì một thứ đơn giản như sắc xanh là đã khiến bạn nghĩ đến thương hiệu đó.
Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): là một kết nối tinh thần giữa thương hiệu của bạn với một concept, hình ảnh, cảm xúc, trải nghiệm, con người hay hoạt động. sự liên tưởng này có thể hoàn toàn tích cực hoặc tiêu cực và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng.
Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu): là đặc tính hay tính cách của thương hiệu mà không bao gồm các hoạt động mua bán. Nó là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu (có thể phần nào gọi là tính cách thương hiệu).
Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): là cách mà khán giả nhận thức về thương hiệu của bạn và khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Để so sánh một cách dễ hiểu thì Brand Association là những gì khiến khách hàng liên tưởng tới thương hiệu, trong khi Brand Attributes là những bản chất, tinh cách mà thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng. Còn Brand Image là hình ảnh thương hiệu của bạn trong mắt khách hàng của bạn.
Qua đó bạn có thể thấy rằng khi Brand Image càng giống với Brand Attribute thì thương hiệu càng được xem là thành công.
Những điều cần lưu ý trong quá trình xây dựng Brand association – liên tưởng thương hiệu
Thiếu tính nhất quán với hình ảnh thương hiệu và không được thống nhất trong việc trình bày hình ảnh
Để cho bạn có thể hiểu hơn về sự phù hợp và nhất quán thì bạn hãy nghĩ thử về thương hiệu Apple, họ là một minh chứng cụ thể khi sử dụng màu bạc cổ điển cũng như thiết kế tối giản ở trên tất cả sản phẩm được bày bán cũng như tại các điểm bán hay thậm chí trên cả website của họ. và theo thời gian thì chỉ cần màu sắc bạn cũng đã có thể nhận diện được thương hiệu. và đây chỉ là một ví dụ về màu sắc vì thương hiệu phải có tính nhất quán ở rất nhiều kênh khác nhau.
Liên tưởng không có đủ sức hấp dẫn với khách hàng
Để hình thành thói quen liên tưởng tới thương hiệu. bạn phải khiến thông tin tác động tới khách hàng được nhiều lần và để làm được thì bản thân khách hàng phải thấy thông tin có sức hút. Sau một thời gian tiếp cận thì có thể thông tin sẽ được ghi vào bộ nhớ dài hạn của con người và đó là đích đến mà chúng ta muốn đạt được
Liên tưởng khó nhận biết do không có điểm tương đồng rõ ràng với thương hiệu
Để có thể liên tưởng được giữa hai concept với nhau thì chúng cần những điểm tương đồng giữa chúng. Điểm tương đồng này có thể là vật chất hoặc là cảm xúc, và với mỗi người và với mỗi môi trường khác nhau thì sẽ có góc nhìn về điểm tương đồng khác nhau. Ví dụ như việc chỉ tay, ở một số nơi việc chỉ tay sẽ được liên tưởng tới những điều tích cực. ngược lại, ở một số thành phố lại mang ý nghĩa rất tiêu cực khi thực hiện. vì vậy muốn việc liên tưởng trở nên dễ nhận biết bạn phải xem khách hàng của bạn là những ai và đặc điểm của họ.
Yếu tố cấu thành
Như đã nhắc đến ở trên, nó bao gồm những thứ thường được cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (con chuột của Disney), màu sắc (xanh của pepsi), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu lon nước) và một số các yếu tố khác.
Các cách xây dựng Brand Association
Liên quan đến thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu
Thuộc tính của một thương hiệu có thể là các đặc điểm của sản phẩm như thành phần, cách chế biến, bao bì,… hay thậm chí là chức năng của sản phẩm.
Ta có thể liên tưởng tới nghành làm đẹp khi họ thương xuyên xử dụng cách này để xây dựng sự liên tưởng. họ tập trung nói về các lợi ích của sản phẩm – thứ mà người tiêu dùng quan tâm nhất đối với sản phẩm của họ. như các mỹ phẩm thuần chay thường sẽ lấy màu sắc chủ đạo là màu xanh để tạo cảm giác thiên nhiên, các bao bì mỹ phẩm cũng thường sẽ có những tông màu sáng hoặc màu trắng để tạo cái nhìn sạch sẽ và an toàn.
Sản phẩm thuần chay của Cocoon (Ảnh: Internet)
Hay với một sản phẩm đến từ thương hiệu Gucci thường được gắn với những hình ảnh sang trọng để phù hợp với thương hiệu.
Liên quan đến thái độ của thương hiệu
Mỗi sản phẩm của mỗi thương hiệu có một cách thức trải nghiệm và một cảm xúc khác nhau khi sử dụng. Thái độ ở đây cũng có thể mang ý nghĩa là thái độ sống. cụ thể ở đây là lối sống của khách hàng của thương hiệu như lối sống tối giản, xa hoa hay hạnh phúc.
Như thương hiệu Manwah được cho là nơi để tụ tập, định nghĩa lại hai từ gia đình nên không khí trong các quảng cáo của Manwah mang đến cảm giác ấm áp, đoàn tụ hơn là sự náo nhiệt, tươi vui so với các nhà hàng kháC.
Poster của Manwah (Ảnh: Internet)
Liên kết liên tưởng về cho thương hiệu mẹ
Đây là một liên kết cơ bản vì tất cả thương hiệu phải mang màu sắc, hinh ảnh phần nào của thương hiệu mẹ. như cách ta liên tưởng đến Apple từ việc sử dụng sản phẩm của hãng.
Sản phẩm Apple (Ảnh: Internet)
Liên kết với hình ảnh quốc gia, khu vực
Những nét văn hóa đặc trưng của một khu vực hay có thể là niềm tự hào về dân tộc hay niềm tin của số đông người dân một số nơi là một vũ khí lợi hại để đóng đinh hình ảnh thương hiệu của bạn vào tâm trí khách hàng
Lấy ví dụ là thương hiệu bia Huda khi họ tập trung chủ yếu về khu vực miền trung, điều này cũng được nêu rõ trong slogan của họ: “đậm tình miền Trung”. Các chương trình marketing của Huda thường gắn liền với các hình ảnh đặc trưng của miền Trung, ví dụ như tấm biển quảng cáo (nhiều tranh cãi) phủ xanh Chùa Cầu (Hội An)
Thường xuyên triển khai các chương trình marketing hoạt động vì miền Trung như “Huda đậm tình miền Trung” hay “Uống bia vàng, giữ gìn biển bạc”. với những hoạt động trên, Huda đã đứng đầu bảng xếp hạng ngành bia của YouNet Media 2 tháng 7 và 8 liên tiếp vừa qua.
Còn rất nhiều khó khăn trong với tham vọng chiếm được 15% thị trường bia cả nước. nhưng Huda là thương hiệu vẫn luôn ở trong trái tim của những người dân, người con miền Trung.
Poster Huda (Ảnh: Internet)
Liên kết với các Kols, Influences
Cách xây dựng liên tưởng thương hiệu này rất phổ biến và thường được sử dụng bởi rất nhiều thương hiệu. bằng việc sử dụng hình ảnh của một Influence có profile, background cũng như tính cách phù hợp với thương hiệu. đây cách dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng rất nhanh từ đó tăng doanh thu cho sản phẩm.
Nhưng việc sử dụng hình ảnh của một người nghĩa là thương hiệu phần nào lệ thuộc vào hình ảnh của người ấy. từ đó cách họ cư xử, tương tác phần nào ảnh hưởng đến thương hiệu mà chúng ta không thể kiếm soát toàn diện. đây là một nhược điểm lớn nếu ta không biết cách kiểm soát rủi ro khi áp dụng hình thức này.
Nửa cuối năm 2016, thương hiệu Bitis cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter tập trung vào phân khúc tầm trung với giá dưới 1 triệu. mặc dù mang một số các kết quả tích cực nhưng độ nhận diện của Biti’s Hunter vẫn còn thấp và chưa đáp ứng được kì vọng.
Bước ngoặt cho sự thành công sau này của Biti’s Hunter là việc cho ra mắt sản phẩm trong các mv của những ca sĩ nổi tiếng như “đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP. Bằng việc có mặt trong những sản phẩm này, Biti’s Hunter thật sự đã trở thành một cú sốt của giới trẻ Việt Nam. Với tên tuổi của Sơn Tùng M-TP, lượng hàng bán ra tăng đến chóng mặt và thậm chí rơi vào tình trạng cháy hàng thường xuyên.
Dù cho chàng trai người Thái Bình đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự thành công của Biti’s. không thể phủ nhận rằng chất lượng sản phẩm của Biti’s cũng cực kì chất lượng. với mẫu mã đa dạng và thiết kế tuyệt vời khiến cho người tiêu dùng khó có thể bỏ qua sản phẩm của họ một khi đã biết đến.
Quảng cáo của Biti’s Hunter (Ảnh: Internet)
Liên kết đến một biểu tượng
Biểu tượng của thương hiệu cũng phần nào tương tự các Kols, chỉ là biểu tượng không phải là người và doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát chúng. Khi ta nhắc đến chuột Mickey thì không thể không nhắc đến Disney, và Disney sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng này trong rất nhiều thứ, có thể kể đến như là logo của công ty.
Biểu tượng của Disney (Ảnh: Internet)
Liên kết thương hiệu đến một sự kiện
Việc tài trợ hay tổ chức các sự kiện cũng được xây dựng để liên tưởng rất tốt. như Lazada hiện nay rất tích cực tổ chức các sự kiện cộng đồng hay có thể kể đến như Lazada Supershow được tổ chức rất quy mô. Sự kiện quy tụ rất nhiều các ca sĩ nổi tiếng và được tổ chức rất thường xuyên.
Lazada Supershow (Ảnh: Internet)
Tạm kết
Qua bài viết này bạn đã có thể hiểu Brand Association là gì và các cách thức để xây dựng nó, ngoài ra bạn cũng đã có thể phân biệt được giữa Brand Association, Brand Attribute và Brand Image. Hãy theo dõi Photo cross để tìm hiểu thêm nhiều những kiến thức mới nhé